[AI시대, 브랜드 존재감 높이는 10가지 방법론] 1. AI, 새로운 목표 공중이 되다

하이퍼앰의 AI마케팅연구소는 2019년에 설립된 이후 AI를 효과적으로 마케팅에 접목할 방법론을 연구하고 있습니다.
AI를 통한 광고효과 극대화, RPA를 통한 마케팅 자동화, AEO/GEO 최적화를 연구하고 브랜드와 마케터에게 도움이 되고자 노력하고 있습니다.

지난 100여 년간 커뮤니케이션 전문가들은 명확한 대상을 정하고 메시지를 만들어왔습니다. 고객, 투자자, 직원, 그리고 언론. 우리는 이들이 무엇을 원하는지, 어떤 메시지에 반응하는지, 어떤 채널을 선호하는지 연구하고 전략을 수립해왔습니다.

그런데 이제 완전히 새로운 청중이 등장했습니다. 바로 AI, 즉 기계입니다. ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity와 같은 대규모 언어 모델(LLM)이 브랜드와 고객 사이의 새로운 게이트키퍼가 되었습니다. 이들은 우리 브랜드가 어떤 메시지로 어떤 맥락에서 어떤 형태로 사용자에게 전달될지를 결정합니다. 문제는 이 새로운 청중이 사람과는 완전히 다른 방식으로 정보를 소비하고 판단한다는 점입니다.

이 eBook 시리즈는 Marcel Goldstein이 ‘AI Visibility’ 시리즈로 발표한 10편의 글을 한 권으로 엮은 것입니다. 알고리즘이 대중의 이해와 인식을 형성하는 시대, PR과 기업 커뮤니케이션이 어떻게 진화해야 하는지를 탐구합니다. 핵심 메시지는 명확합니다. 이제 AI 시스템을 사람과 동등한 핵심 청중으로 인식하고, 이들을 위한 별도의 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다는 것입니다.

기계가 브랜드의 새로운 목표 공중이 된 이유

브랜드에게 가장 중요한 청중이 더 이상 사람이 아니라면 어떻게 될까요? 이는 가정이 아니라 현실입니다. LLM이 정보 확산 방식을 근본적으로 바꿔놓으면서 검색이나 소셜미디어와는 전혀 다른 생태계가 만들어졌습니다.

많은 브랜드가 전통적인 뉴스 대신 소셜 플랫폼, 블로그, 팟캐스트 같은 직접 채널로 이동했지만, 기계가 소비하는 뉴스 미디어야말로 가시성을 좌우하는 핵심입니다. PR 전문가, CMO, CCO들에게 전하는 메시지는 분명합니다. 기계가 이제 여러분의 새로운 청중입니다.

실제로 고객과의 미팅에서 나눈 대화를 소개하고 싶습니다. 내년도 PR 전략을 설명하고 있는데, “과거에는 해외출장을 다녀오면 밀린 일주일 치 신문을 몰아서 읽었는데, 요즘은 신문을 정말 안 보게 됩니다. 저 같은 중장년층도 안 읽는데, 요새 누가 신문을 보고 뉴스를 볼까요?”라는 질문을 받았습니다.

그때 다음과 같이 답변해 드렸고 큰 호응을 얻었습니다. “맞습니다. 초개인화된 사회입니다. 다 같이 그날의 뉴스를 읽고, 업데이트하고, 공감하던 그런 시대가 아닙니다. 각자 필요한 시점에 자신에게 맞는 내용만 AI에게 물어보고 요약해 달라고 하는 시대입니다. 사람은 읽지 않지만 AI가 읽기 때문에, 기업은 적절한 타이밍에 적절한 보도자료를 계속 배포해 AI를 학습시켜야 합니다. 그래야 고객이 물어볼 때 AI가 우리가 원하는 대로 답변합니다.” 이제 마케팅의 목표도 AI이지만, 특히 PR의 목표는 더욱 AI입니다.

AI는 어떻게 정보원을 선택하는가

이 변화를 이해하려면 ChatGPT 같은 AI 시스템이 어떻게 콘텐츠를 선택하는지 알아야 합니다. 챗봇 시장에서 60% 점유율을 차지하는 ChatGPT는 방대한 데이터세트와 실시간 웹 검색에서 정보를 추출해 사용자 질문에 가장 적합한 답변을 제공합니다.

이 과정을 ‘청크 선택(Chunk Selection)’이라고 하는데, 세 가지 요소를 우선적으로 고려합니다. 정보원의 권위(Authority), 주제의 관련성(Relevance), 콘텐츠의 최신성(Freshness)입니다. 주요 뉴스 매체들은 신뢰할 수 있는 평판과 구조화된 보도 방식 덕분에 이 과정에서 압도적인 우위를 점하고 있습니다.

언론 기사가 AI 답변을 좌우하는 방식

그렇다면 뉴스 보도는 AI 답변에 어떻게 영향을 미칠까요? 크게 여섯 가지 메커니즘이 작동합니다.

1. 질문을 답변으로 전환하기
AI에게 질문을 던지면, 시스템은 이를 검색 쿼리로 변환해 관련 콘텐츠를 찾습니다. 신뢰할 수 있는 언론사의 뉴스 기사는 가시성이 높고 웹 데이터베이스에 잘 정리되어 있어 우선적으로 선택됩니다. 뉴스 미디어의 구조화된 언어는 선택 가능성을 높입니다. 예를 들어, 테슬라의 2025년 실적에 대해 질문하면 로이터가 제공하는 1분기 실적 결과 요약 및 기사를 가져와 답변합니다. 즉, PR 효과를 증폭시킵니다.

2. 정보원의 신뢰도
AI 시스템은 편집 엄격성과 평판을 갖춘 주요 뉴스 매체를 선호합니다. 이들은 자주 인용되고 구조화되어 권위 점수가 높습니다. 최근 기사는 상위에 랭크되므로, Forbes나 Bloomberg에 실린 브랜드 보도는 블로그 포스트나 브랜드 자체 웹 콘텐츠보다 훨씬 큰 비중을 차지합니다.

3. 관련성에 집중하기
AI는 기사가 주제와 얼마나 관련이 깊은지와 더 넓은 맥락과 어떻게 연결되는지를 평가합니다. 뉴스 보도는 종종 인플레이션이나 기업 실적처럼 시의성 있고 영향력 큰 주제를 다루기 때문에 대중의 관심과 일치합니다. 여러 언론사가 같은 주제를 보도하면, AI는 그 중요성을 인식하고 우선순위를 높여 브랜드의 미디어 언급이 표면으로 떠오를 가능성을 확장합니다.

4. 적절한 청크 선택하기
RAG(Retrieval-Augmented Generation) 시스템은 사용자 질문에 직접 답하는 간결한 청크를 추출합니다. 명확한 헤드라인과 사실적 어조를 갖춘 뉴스 기사가 이 시스템에 아주 적합합니다. 월스트리트 저널의 새로운 정책에 관한 기사 중 한 단락이 질문에 완벽하게 답한다면 그 내용이 PR 주도 콘텐츠의 핵심이 됩니다.

5. 심층을 위한 인사이트 블렌딩
AI는 여러 뉴스 소스의 청크를 결합해 종합적인 답변을 만듭니다. 이 합성 과정은 신뢰할 수 있는 보도에 뿌리를 두면서도 다양한 관점을 보장합니다. 시간에 민감한 질문에는 최근 보도가 중요하므로, AI는 최신 기사에 의존해 현재 상태를 유지합니다.

6. 신뢰를 위한 출처 인용
고급 AI 모델은 답변에서 뉴스 기사의 링크를 포함해 투명성을 높입니다. 이를 통해 사용자가 정보를 검증할 수 있고, 평판 있는 언론사에서 보도를 확보하는 가치를 강조합니다.

PR 가치가 급상승하는 이유

LLM 시스템이 뉴스 보도를 우선시하면서, 브랜드는 이 기계 중심 생태계에서 가시성을 유지하기 위해 보다 강력한 PR이 필요합니다. 여전히 전환 중이긴 하지만, AI의 영향력은 계속 커지고 있기 때문에 PR의 가치, 언론 미디어에 게재된 기사의 가치는 점점 더 증가하게 될 것으로 예상됩니다.

CMO와 CCO는 지금 바로 행동에 나서 LLM 시대의 브랜드 가시성을 확보해야 합니다. 기계는 이제 브랜드의 목소리를 전달하는 게이트키퍼입니다. 그리고 그들은 언론 미디어의 언어를 사용합니다.

국내 시장에서 더욱 중요한 이유

한국은 ChatGPT 유료 사용자 수가 미국 다음으로 많은 국가입니다. 이는 한국 소비자와 비즈니스 의사결정권자들이 이미 AI를 통해 정보를 얻고, 브랜드를 비교하고, 구매를 결정하고 있다는 의미입니다. 이러한 변화는 B2C, B2B 영역에서 모두 나타나고 있습니다.

B2B구매 담당자들은 솔루션을 비교할 때 AI에게 물어봅니다. IT 관리자들은 기술 도입을 검토하면서 AI가 요약해주는 정보를 참고합니다. 마케팅 담당자들은 에이전시를 선정할 때 AI가 정리해주는 평판 정보를 확인합니다. 그런데 여러분의 브랜드는 이 과정에서 어떻게 표현되고 있나요? AI는 여러분의 핵심 메시지를 정확하게 전달하고 있나요? 아니면 오래된 정보, 경쟁사와 혼동된 정보, 또는 아예 언급조차 되지 않고 있나요?

다음 단계: 사람과 기계, 모두를 위한 전략

이제 우리는 두 개의 청중을 동시에 고려해야 합니다. 하나는 감정으로 움직이는 사람, 다른 하나는 구조와 데이터로 판단하는 기계입니다.

다음 회차에서는 이 두 청중을 모두 만족시키기 위해 마케터가 준비해야 할 구체적인 전략을 살펴보겠습니다. 사람을 위한 전략과 기계를 위한 전략, 이 두 가지를 어떻게 조화롭게 설계할 수 있을까요?

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