[마케터에서 CRO로 성장하기 3회] 마케팅에 대한 무관심부터 과도한 기대까지 – 임원진을 설득하는 성과 커뮤니케이션의 기술
B2B 마케팅에서 임원진을 설득하는 성과 커뮤니케이션은 단순 보고가 아니라 매출 기여를 비즈니스 언어로 증명하는 과정입니다. 이번 글은 마케팅 성과를 임원별 관심사에 맞춰 전달하는 전략과 기대 관리 방법을 다루며, 마케터가 조직 내 신뢰를 쌓고 영향력을 확장하는 현실적 로드맵을 제시합니다. Allison은 임원진 설득 커뮤니케이션 전략과 성과 관리 노하우를 컨설팅하며, B2B 캠페인 실행 및 AEO/GEO 최적화 서비스를 제공하는 디지털 마케팅 대행사입니다.
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임원진이 정말 원하는 것은 무엇인가?
임원진의 다양한 반응 뒤에는 한 가지 공통된 관심사가 있습니다. 바로 “마케팅이 회사 매출에 얼마나 기여하는가?”라는 점입니다. 하지만 이 부분을 명확하게 설명하는 것은 결코 쉽지 않습니다.
마케터 입장에서는 “브랜드 인지도 향상”, “고객 참여도 증가”, “트래픽 상승”과 같은 성과가 중요한 지표입니다. 하지만 임원진에게 이런 표현은 추상적이고 모호하게 들릴 수 있습니다. 임원진은 마케팅 활동이 실제로 영업 기회 창출, 신규 고객 확보, 비용 절감, 매출 성장 등 구체적인 비즈니스 성과로 이어지는지를 알고 싶어 합니다.
결국, 마케팅 전문 용어를 그대로 전달하는 것이 아니라 이를 임원진이 공감할 수 있는 비즈니스 언어로 ‘번역’해야만 대화가 설득력을 얻습니다. 이것이 마케터가 조직 내에서 신뢰를 쌓고 영향력을 넓혀가는 첫걸음입니다.
마케팅 성과, 비즈니스 언어로 바꾸기
임원진에게는 추상적인 지표가 아니라, 매출과 고객 확보로 이어지는 구체적인 사례가 필요합니다. 따라서 마케터는 성과를 단순한 수치로 전달하는 대신, 실제 비즈니스 효과와 연결된 방식으로 풀어내야 합니다.
- 브랜드 인지도 → 영업 기회 창출
“브랜드 인지도가 30% 상승했습니다”라는 말은 추상적으로 들릴 수 있습니다. 대신, “이번 캠페인 이후 영업팀에 대한 인바운드 문의가 월 15건에서 23건으로 증가했고, 이 중 70%가 견적 단계까지 이어지고 있습니다”라고 말하면 매출과 직접 연결된 성과로 받아들여집니다.
- 트래픽 증가 → 잠재고객 확보
“웹사이트 트래픽이 50% 늘었습니다”라는 보고보다는, “웹사이트 신규 리드가 120건에서 180건으로 증가했으며, 평균 전환율 15%를 고려하면 월 27명의 신규 고객 확보로 이어지고 있습니다”라고 설명하는 편이 훨씬 설득력 있습니다.
- 콘텐츠 성과 → 영업 지원 효과
“콘텐츠 다운로드가 증가했습니다”보다는 “영업팀이 활용할 수 있는 백서와 사례 연구가 월 50회 다운로드 되었고, 이를 활용한 영업 프레젠테이션의 계약 전환율이 기존보다 20% 높게 나타나고 있습니다.”라고 전달하면 구체적인 비즈니스 효과를 보여줄 수 있습니다.
임원별 관심사에 맞춘 맞춤형 커뮤니케이션
앞서 살펴본 것처럼, 마케팅 성과를 비즈니스 언어로 바꾸면 임원진에게 더 설득력 있게 다가갈 수 있습니다. 하지만 같은 ‘비즈니스 언어’라고 해도 모든 임원에게 똑같이 통하는 것은 아닙니다. 예를 들어, CEO는 시장 점유율이나 신규 성장 스토리에 관심을 두지만, CFO는 ROI와 비용 효율성에 더 집중합니다. 또 영업 담당 임원은 마케팅이 영업 성과를 얼마나 끌어올렸는지를 가장 중요하게 생각하죠.
따라서 두 번째 방법은, 임원별 관심사에 맞춰 맞춤형으로 커뮤니케이션하는 것입니다.
- CEO에게는 성장 스토리를
CEO는 회사의 전체적인 성장과 시장 경쟁력에 집중합니다. 따라서 마케팅 성과를 회사 성장의 흐름 속에서 설명해야 합니다.
예) “이번 분기 마케팅 활동으로 신규 시장 진출이 가속화되었으며, 목표 고객군에서의 시장 점유율이 X%에서 Y%로 상승했습니다.”
- CFO에게는 투자 수익률을
CFO는 ROI와 재무적 지표에 가장 민감합니다. 마케팅 활동이 예산 대비 어떤 수익을 만들어냈는지 구체적으로 명시하는 것이 중요합니다.
예) “마케팅 예산 1억 원 투입으로 3억 원 규모의 매출 파이프라인을 구축했으며, 평균 전환 기간을 고려할 때 내년 상반기까지 2억 원의 실제 매출로 이어질 것으로 예상됩니다.”
- 영업 담당 임원에게는 영업 지원 효과를
영업을 책임지는 임원에게는 마케팅이 영업팀 성과를 어떻게 끌어올렸는지를 강조해야 합니다.
예) “마케팅에서 제공한 리드의 품질이 개선되면서 영업팀 평균 전환율이 12%에서 18%로 상승했고, 영업 사이클도 기존 3개월에서 2.2개월로 단축되었습니다.”
예산 확보를 위한 사전 기대관리 전략
성공적인 예산 확보는 회의실에서 갑자기 이루어지지 않습니다. 사전에 충분한 기대 관리와 관계 구축이 뒷받침되어야 합니다.
1. 정기적인 성과 공유
분기별 대형 보고서보다 월간 혹은 격주 단위의 간단한 성과 업데이트가 더 효과적입니다. 임원진이 마케팅 성과를 꾸준히 인지하고 있어야 예산 논의에서도 우호적인 반응을 얻을 수 있습니다.
2. 성공 사례의 스토리텔링
단순한 숫자 나열보다는 구체적인 고객 사례가 설득력을 높입니다.
예) “A 고객사가 웨비나 참여 후 3주 만에 계약으로 이어졌으며, 영업 담당자는 ‘마케팅에서 제공한 배경 정보 덕분에 고객 니즈를 정확히 파악할 수 있었다’고 평가했습니다.”
3. 실패에 대한 솔직한 소통
모든 마케팅 활동이 성공할 수는 없습니다. 성과가 기대에 미치지 못했을 경우에도 숨기지 말고 학습과 개선 방향을 함께 공유하세요. 이는 오히려 신뢰를 높입니다.
4. 과도한 기대를 현실적 목표로 조정
“예산을 두 배로 늘리면 매출도 두 배로 오르지 않을까?” 같은 단순한 기대는 마케터에게 부담이 됩니다. 이럴 때는 교육자의 관점으로 접근하세요. 마케팅의 특성과 한계를 비판적이지 않은 방식으로 설명하며 현실적 목표로 조율해야 합니다.
5. 시장 현실 공유
경쟁사 분석이나 업계 평균 데이터를 근거로 기대치를 관리하세요.
예) “동종 기업의 평균 마케팅 ROI는 3:1 수준인데, 우리는 이미 3.2:1을 달성했습니다. 추가 투자를 통해 4:1까지는 가능하지만, 시장 포화도를 감안하면 그 이상은 현실적으로 어렵습니다.”
6. 단계적 성장 계획 제시
예산을 한 번에 크게 늘리기보다 점진적으로 확대하는 것이 효과적입니다.
예) “예산을 3개월 간격으로 30%씩 늘려가며 각 단계별 성과를 측정·최적화하는 것이 리스크를 줄이면서도 지속 가능한 성장을 이루는 방법입니다.”
7. CEO의 언어로 말하기: 매출 중심 보고 체계
결국 모든 임원진의 관심은 매출로 귀결됩니다. 마케팅 성과 보고의 중심에는 항상 매출 기여도가 자리해야 합니다.
8. 매출 기여도 추적 체계 구축
마케팅 활동이 실제 매출에 어떻게 기여했는지를 수치로 보여주세요.
예: “이번 분기 총 매출 10억 원 중 3.5억 원(35%)은 마케팅 캠페인을 통해 유입된 고객에서 발생했으며, 이는 전 분기 대비 8% 증가한 수치입니다.”
9. 파이프라인 예측의 정확성 높이기
현재 진행 중인 마케팅 활동이 향후 매출에 어떤 영향을 미칠지 예측하고, 그 정확성을 지속적으로 개선하세요. 예측의 정확성이 높아질수록 임원진의 신뢰도도 함께 높아집니다.
마케터에서 비즈니스 파트너로
성공적인 마케팅 매니저는 단순히 마케팅 활동을 실행하는 사람이 아니라, 회사의 성장에 기여하는 비즈니스 파트너가 되어야 합니다. 이를 위해서는 마케팅 관점을 넘어 전체 비즈니스 관점에서 사고하고 소통하는 능력이 필수적입니다.
임원진과의 소통에서 가장 중요한 것은 일관성입니다. 약속한 성과를 달성하고, 예상과 다른 결과가 나왔을 때는 그 이유와 대응 방안을 명확히 제시하는 것이 신뢰 구축의 핵심입니다.
📅 다음 편 예고
다음 편에서 ‘RevOps 시대의 마케팅 리더십: 매출창출팀을 만들고 이끄는 방법’을 다룰 예정입니다.
‘마케터에서 CRO로 성장하기’ 시리즈가 업무에 도움이 되기를 바라며, 다음 글로 다시 찾아뵙겠습니다.😊
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